盒子网如今，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）赴美IPO再进一步，这会不会离它实现取代星巴克成为中国最大咖啡连锁品牌的目标又近一步呢？
美东时间5月6日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交了更新后的IPO招股书，计划发行3000万美股存托凭证，将其IPO定价区间设定在每股15至17美元之间，拟最高筹资5.865亿美元。而此前的4月22日，瑞幸正式提交美国IPO申请，寻求在纳斯达克挂牌上市，股票代码为”LK”。
1、走5分钟一家门店，瑞幸公开”叫板”星巴克
如果瑞幸成功在美国上市，那么将极大缓解其扩张市场所需资金的燃眉之急，而美国投资者到底愿不愿意为这个咖啡市场”新贵”买单呢？
凭借超高速度扩张，成立于2017年11月的瑞幸咖啡，已经取得了令人咂舌的运营成绩。据瑞幸官方披露，截至今年3月末，瑞幸在18个月内开设了2370家门店，主要店铺遍布上海、北京、广东、江苏和浙江等地。据瑞幸管理层称，在一线城市核心区域，用户步行5分钟左右就有一家门店。
(注：瑞幸咖啡在北京的门店主要分布位置）
另据2018年的运营数据，瑞幸全年总计卖出8968万杯饮品，对应的消费客户数量为1254万，累计交易客户超过1680万，去年的客户复购率超过54%。
按照瑞幸管理层的说法，截至2018年末，以旗下门店数量和2018年出售咖啡杯数计算，瑞幸已经成为中国第二大、增长最快的咖啡运营商，还称相信自身模式已经成功推动了中国广大的咖啡市场消费。
面对迅速崛起的瑞幸，星巴克不可避免走到了它的对立面，要不然头顶着”中国最大的咖啡连锁品牌”名号将随时有可能被取代。今年1月，瑞幸咖啡对外公布，2019年将新开2500家门店，届时门店总数将超4500家。
而截止3月31日，星巴克在中国共有3789家门店。根据4月发布的财报预计，2019年，星巴克将在中国新开近600家门店。这意味着如果瑞幸开店计划实现，将有可能超过星巴克，成为中国连锁门店最多的咖啡品牌。
2、营销补贴玩出新高度，每周”直返”500万现金
然而，瑞幸取得风光成绩的背后，却存在着惹人争议的互联网传统发展模式——靠”烧钱”抢市场，为此瑞幸背负的亏损还在不断扩大。尽管瑞幸号称自己是互联网咖啡品牌，但高昂的成本开支实在让常人无法理解。
据招股书披露，2018年全年，瑞幸咖啡营收8.4亿元，经营亏损16亿元；而2019年一季度营收达到4.8亿元，较上季度增长将近36倍，但经营亏损仍达到5.3亿元，是上季度的四倍多，这说明瑞幸的亏损还在持续变大。值得一提的是，2019年一季度，瑞幸的运营费用超过10亿元，约为2018年全年运营费用的41%。
经营亏损接近营收的2倍，瑞幸为何”烧钱”如此厉害，逐渐开始成为大家心中的疑问。
从2018年的运营成本拆开来看，瑞幸咖啡主要成本集中在销售和市场营销费用、店铺租金及运营成本、材料费用，合计营业成本约为24.39亿元；其中，销售和市场营销费用为7.46亿元，店铺租金及运营成本为5.76亿元，材料成本5.32亿元。
不难发现，与大多传统实体店不同，瑞幸选择把最多的钱花在销售和市场营销上，占比高达30.5%。
自成立之初，瑞幸咖啡就大搞”烧钱”补贴用户的经典玩法，最为常见的就是首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食全场6折的优惠，再叠加上使用拼团组队、送咖啡各得一杯等社交裂变的玩法，瑞星咖啡的营销成本随着用户的大幅增加而暴增。直至今日，绝大部分促销玩法仍在持续。
除了传统玩法，急于培养用户依赖度的瑞幸还加入了新的营销活动。5月7日，笔者发现瑞幸APP正在开展每周消费7件商品的消费者，将可以参与”瓜分500万现金”的活动，该活动将持续10周，活动金额累计高达5000万元。
瑞幸还偏爱在商圈和写字楼的电梯、电视媒体投放广告，这也占据了营销费用的大头。据CTR媒介智讯的数据显示，2018年前3季度，瑞幸在这些渠道上花费了73%的营销开支。
按照有媒体报道”2018年，瑞幸在分众传媒上花费了3亿元的营销费用”的说法，可以粗略推算出，瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元人民币。不难想象，随着进入更多的城市以及门店数量的不断增长，如果瑞幸仍然采取老的营销打法，2019年营销预算还将大幅增加。
另外，瑞幸经营亏损过大，也跟其定价明显低于星巴克等主流咖啡品牌有关。瑞幸将每杯咖啡定价20多元，而星巴克每杯售价30多元，这使得瑞幸一杯咖啡至多少收十几元。由于不定时向消费者发放折扣券，瑞幸的用户甚至用最低6元的价格就能自提一杯咖啡，这比普通快消咖啡还便宜。
3、瑞幸：还将补贴5年！钱到底从哪来？
面对经营不断亏损以及市场质疑，瑞幸咖啡倒表现得云淡风轻。“花8亿买到2000家直营店是笔好生意，以后还会亏更多。”在年初的战略发布会上，瑞幸的管理层这样说道。
不仅如此，瑞幸咖啡还承诺未来将花更多的钱继续补贴用户。“3到5年内补贴是我们的战略核心之一，不会停止补贴。这是我们和投资人既定的目标。”瑞幸CMO杨飞亦曾如是说。
在公开场合之下，尽管瑞幸的管理者们”轻松”面对质疑，但持续开店以及长期补贴需要源源不断的现金流，这些仍是摆在眼前的现实挑战。截至目前，携10亿现金入场的瑞幸共完成4轮融资，累计融资接近40亿人民币，而随着亏损的持续，这些融资的钱不足以支撑瑞幸管理层持续扩张和补贴的短期目标。
在这样的背景下，瑞幸咖啡做出了一个惊人举动——在成立最短的时间内，远赴美国上市。当年，拼多多用了三年时间，登陆纳斯达克，而瑞幸咖啡终于打破这个纪录，用不到两年就神速闯到纳斯达克门口。这也是为什么瑞幸上市能引起中国资本市场轰动的原因之一。
赴美国上市，听起来像是集资本高光于一体的威风事，但美国投资者会不会买账就是另一回事了。由于扩张市场，未来很长的一段时间，瑞幸还将遭遇亏损，这意味着投资瑞幸并不能给投资者带来股息，只能依靠股价升值带来的投资回报，而眼下如果瑞幸继续亏损，股价上涨看来也没什么指望。
连瑞幸咖啡的招股书也提到，”未来的收入可能不会以公司预期速度增长，并且无法完全抵消开支成本，未来我们可能继续遭受重大净亏损。”所以美国投资者很大可能不会给瑞幸高的估值。
比如，近期在美国上市的打车软件Lyft，一上市就破发，从其开盘时的87.24美元/股一路跌至60.88美元/股（美东时间5月7日上午），股价缩水30.2%。
即便美国投资者愿意接受瑞幸，但如果业务无法让人看到现金流转正的可能，投资者还可能继续用脚投票。
4、获星巴克第二大股东投资，瑞幸能否通过上市”造血”？
当然，瑞幸咖啡的管理者也明白这个问题，于是在提交上市招股书之前，找到了一个吸引美国资本者注意力的方法——寻求美国著名的基金管理公司贝莱德（Blackrock）进行投资。4月18日，瑞幸咖啡宣布，获得1.5亿美元的新投资，其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元。就在宣布这一消息后的4月23日，瑞幸正式提交美国IPO申请。
表面看，贝莱德1亿多美元的投资，对于瑞幸咖啡而言是杯水车薪，然而它却可能唤起美国投资者对瑞幸的信心和热情。
很多人不知道，总部设在美国纽约的贝莱德，是全球最大的投资集团公司之一，管理资产高达6.52万亿美元，比日本一年的GDP（4.87万亿美元）还多。这次贝莱德对瑞幸进行投资，说明瑞幸的未来将被看好，这将对美国其他投资者起到”安抚”作用。
值得玩味的是，贝莱德还是星巴克最大的主动投资者、第二大股东。这说明除了传统咖啡门店模式，贝莱德还对中国新零售咖啡赛道产生了极大的兴趣，希望借此投资进行押注。
最后，瑞幸为获得美国投资者的”芳心”而使出的这一招”必杀技”，能否获得认可，我们或许只能等待最终的上市结果。而对于瑞幸的管理者以及投资者人而言，上市将是新零售咖啡项目最后的”输血”手段，如果不能成功，等待他们的将是现金流持续减少带来的巨大经营压力，取代星巴克的美梦恐将无从谈起。
